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First Things First Manifesto

En enero de 1964, el diseñador británico Ken Garland publicó en Londres, en el diario The Guardian, el manifiesto First Things First, justo en una época en la que la economía británica estaba en auge y el diseño había salido de la austeridad de los años de postguerra y se estaba convirtiendo en un campo profesionalizado.

En una sociedad de consumo en crecimiento, había muchas oportunidades para los diseñadores gráficos, especialmente en el entorno de la publicidad y el packaging. Era una profesión atractiva y glamurosa. Sin embargo, paralelamente, empezaron a alzarse algunas voces críticas, como las de Ken Garland y los otros firmantes. Para ellos, en una sociedad de hiperconsumo y sobreabundancia, el diseño corría el peligro de olvidar su responsabilidad de luchar por un mundo mejor.

El manifiesto recibió el apoyo inmediato de un buen número de diseñadores y el del parlamentario Anthony Wedgwood Benn (Tony Benn). Una de sus aportaciones es que trazó una línea de separación entre el diseño como comunicación y el diseño como persuasión; como apuntó en su momento otro diseñador británico, Jock Kinneir: «Los diseñadores orientados en esta dirección [la comunicación] están menos preocupados por la persuasión y más por la información, menos por la categoría económica y más por la fisiología, menos por el gusto y más por la eficiencia, menos por la moda y más por la comodidad. Están interesados en ayudar a la gente a encontrar su camino, por comprender lo que necesitan, por entender nuevos procesos y usar los instrumentos y las máquinas más fácilmente.»

El Manifiesto volvió a publicarse en 1999 en la revista Adbusters e impulsó el lanzamiento de una nueva versión bajo el título de First Things First Manifesto 2000.

«Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes que nos hemos criado en un mundo en el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado de manera insistente como el lugar más lucrativo, más eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos. Hemos sido bombardeados con publicaciones dedicadas a esta idea, que aplauden el trabajo de esos que han dedicado su ingenio e imaginación a vender cosas tales como:

comida de gato, remedios estomacales, detergente, regeneradores del cabello, tubos de pasta rayados, lociones para después del afeitado, dietas adelgazantes, dietas para engordar, desodorantes, agua con gas, cigarrillos, roll-ons y slip-ons [1].

Los mayores esfuerzos, con diferencia, de aquellos que trabajan en la industria publicitaria se desaprovechan en estos fines triviales, que contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional.

Como un número creciente de personas, hemos alcanzado un punto de saturación tal que el lanzamiento a gritos de un nuevo producto de consumo no es más que puro ruido. Pensamos que hay otras cosas más valiosas en las que emplear nuestra capacidad y experiencia. Se necesitan rótulos para las calles y los edificios, libros y periódicos, catálogos, manuales de instrucciones, fotografía industrial, materiales educativos, películas, televisión, publicaciones científicas e industriales y otros medios a través de los que promocionar nuestra industria, nuestra educación, nuestra cultura y nuestra mayor conciencia del mundo.

No abogamos por abolir la alta presión publicitaria sobre el consumidor: esto no es factible. No queremos eliminar lo divertido de la vida. Pero estamos proponiendo un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles y perdurables. Esperamos que nuestra sociedad se canse de los mercaderes tramposos, vendedores de estatus y persuasores ocultos y que la demanda prioritaria de nuestras habilidades será para fines más valiosos. Con esto en mente,  proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones, y ponerlas a disposición a nuestros colegas, estudiantes y a otros que puedan estar interesados.»

(Enero, 1964).  

Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter, Ken Briggs.

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